پیشینه و سیر تکاملی مدیریت ارتباط با مشتری

اگرچه CRM یک مفهوم نوین است اما اصول آن از مدت­های مدید وجود داشته است. انسان­ها همواره ارتباطات نزدیک با مشتریان را ترویج کرده­اند. سودآوری مشتری نیز به طور چشمگیری برای سالیان متمادی مدنظر بوه است، زیرا بسیاری از سازمان­ها بر مبنای محصول و خطوط ارتباطی، که در مقابل مشتری‌قرار می­گیرد، سازماندهی شده­اند، به طریق مشابه، مفهوم سفارشی سازی انبوه برای نزدیک به یک دهه‌در ادبیات موضوع مطرح بوده است. در واقع CRM به طور پیوسته از گذشته موجود بوده است اما اخیراً به دلایل زیر مورد توجه قرار گرفته است. اخیراً رابطه با مشتری به عنوان نقطه کلیدی برای ایجاد قدرت رقابتی یک سازمان شناخته شده است (Kam wa a, 2001).

به طور کلی دوره تکامل CRM به سه فاز تقسیم می­شود:

2-2-1- پیش از مرحله تجارت الکترونیک

شرکت­ها عمدتاً از تلفن و فکس به عنوان کانال­های مهم ارتباط با مشتری استفاده می­کردند.  ظهور کسب و کار الکترونیک که نقش مهمی را در وارد کردن CRM و پیشخوان سازمان ایفا نمود. با افزایش رقابت و نیاز مشتریان به پاسخگویی سریع و ارائه خدمات منحصر به فرد به آنان شرکت­ها شروع به پرداختن به جنبه­های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری در توسعه سازمان نمودند. (Kam waa, 2001)

2-2-2- دوره پیش از کسب و کار الکترونیک

در این دوره پست الکترونیک و وب سایت­ها به عنوان کانال­های بزرگ ارتباط با مشتری، علاوه بر تلفن و فکس مورد استفاده سازمان­ها قرار گرفتند، سیستم­های مدیریت ارتباط با مشتری در این مرحله، با

ابزارهای موجود در پیشخوان سازمان و تعاملات موجود در وب سایت­ها شکل گرفتند. مشکل موجود در این مرحله، یکپارچگی کانال­های مختلف ارتباط با مشتری بود. رویکردهای مجزا منجر به ایجاد نقاط برخورد مجزای مشتری شده  و موجب ناتوانی در ردیابی اطلاعات و فعالیت­های مشتری در کانال­های ارتباطی چندگانه گردید. (Kam waa, 2001) 

2-2-3- مرحله رشد کسب و کار الکترونیک

با رشد کسب و کار الکترونیک سیستم CRM به جای حرکت به سمت ابزارهای کاربردی ساده به سمت سطوح استراتژیک سازمان حرکت کردند.  در این مرحله سازمان­ها از سیستم­های CRM به عنوان ابزار توسعه سازمانی در جهت رسیدن به تعاملات منحصر به فرد با مشتری در کلیه کانال­های ارتباطی، استفاده کردند.  سیستم­های CRM با گردآوری اطلاعات مشتریان از طریق کانال­های چندگانه، شخصی­سازی خدمات ارائه به مشتریان را میسر می­سازد. (Kam waa, 2001)

2-3- مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و دیدگاههای دانشمندان

مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در یک دوره متوالی زمانی از آغاز پیدایش تاکنون گسترش پیدا کرده است،  که ما را به سوی اصلاح عملکرد تجاری هدایت می­کند.در دنیای تجاری به شدت رقابتی امروز، مدیریت ارتباط با مشتری می­تواند به عنوان راه­حل نهایی هم برای مشتری و هم برای سازمان مطرح شود.  در مدیریت ارتباط با مشتری، مشتریان را به عنوان اجزاء خارجی در نظر نمی­گیرند بلکه آنها را به عنوان عضو داخلی تجارت در نظر گرفته و هدف ایجاد یک رابطه­ی بلند مدت با آنها می­باشد. بنابراین تماس زیاد با مشتری،  تعهد و ارائه خدمت از خصیصه­های ضروری مدیریت ارتباط با مشتری می­باشد. مدیریت ارتباط با مشتری یک پروسه­ی مداوم شناسایی و خلق ارزش جدی با هر مشتری و سپس به اشتراک گذاشتن منفعت حاصل از آن در سراسر عمر شرکت است.استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان نیازمند صرف هزینه و زمان نسبتاً زیادی است. از سوی دیگر نرخ شکست پروژه­های مدیریت ارتباط با مشتری بالا است. بنابراین سنجش زمینه‌های آمادگی سازمان جهت استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ضروری است. در این پژوهش کوشش بر این است تا میان آمادگی شرکت جهت پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری از طریق شناسایی و ارزیابی بسترهای مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان مورد سنجش قرار گیرد(امیر خسرو پور، 1390).

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری، جمع­آوری داده­ای مناسب، مدیریت و ارزشیابی داده­ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است (Kim et al, 2010). 

به اعتقاد بونتیس و همکاران در سال (2011) هدف از تجارت، خلق مشتری است. مشتری تعیین می کند

تجارت چیست. آنچه مشتری می‌خرد و آنچه ارزش در نظر می گیرد تعیین کننده است. مشتری پایه  و  اساس تجارت است و باعث ادامه حیات آن می شود و تنها اوست که اشتغال ایجاد می کند. با توجه به اهمیت مشتری در سازمان های عصر حاضر و رقابتی شدن بازار،  هیچ سازمان و مؤسسه ای نیست که بدون توجه به مشتریان بتواند به حیات خود ادامه دهد (2011  : et al  , R N. , Bontis).

دیمیتریادیس و استیونس[1]  الگو CRM DIE برای طراحی، اجرا و ارزیابی CRM و بر مبنای تحلیل فواصل[2] را ارائه دادند. در این تحقیق ابتدا عوامل مؤثر بر CRM به دو قسمت داخلی و خارجی تقسیم شده و رابطه بین آنها تعیین می­گردد. سپس ‌از طریق تحلیل فواصل بین عوامل اثرگذار، نظام مورد ارزیابی قرار می­گیرد. عوامل داخلی و خارجی عبارتند از : الف- عوامل خارجی : چشم انداز CRM، محیط سازمانی، یکپارچگی کانال­های متفاوت، کارکنان و مدیریت، فناوری ب- عوامل خارجی : ارتباطات مورد انتظار و ارتباطات درک شده(; 2008 Dymytryadys and Stevens).

فرمت ورد قابل ویرایش

تعداد صفحات: 42

مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری

همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن

منابع فارسی کامل

منابع انگلیسی کامل