1-2- خدمات    16
1-1-2-  تعریف    16
2-1-2- خدمت به عنوان یک فرایند    19
1-2-1-2- طبقه بندی فرایندهای خدماتی    20
3-1-2- تقسیم بندی خدمات    21
4-1-2- خدمت به عنوان یک سیستم    22
1 -4-1-2- سیستم عملیات خدماتی    22
2-4-1-2- سیستم ارائه خدمت    23
3-4-1-2- سیستم بازاریابی خدمت    23
2-2- بازاریابی خدمات    25
1-2-2- بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی    26
2-2-2- مثلث بازاریابی خدمات    26
1-2-2-2- بازاریابی خارجی    28
2-2-2-2- بازاریابی داخلی    31
3-2-2-2- بازاریابی تعاملی    32
3-2-2- تکنولوژی و مثلث خدمات    35
4-2-2- آمیخته بازاریابی خدمات    36
3-2- مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات    39
1-3-2- مدل سروکوال    40
1-1-3-2- مراحل اجراي مدل    43
2-1-3-2- تجزيه و تحليل دقيق مدل    44
3-1-3-2- انتقادات وارد بر سروکوال    52
4-1-3-2- در مورد ابزار تحقيق    55
2-3-2- مدل سروپرف    56
1-2-3-2- نقاط قوت و ضعف مدل سروپرف    58
3-3-2- مدل كيفيت کارکردی و فنی (گرونرو 1982)    59
4-3-2- مقیاس کیفیت خدمات خرده فروشی (RSQS)    62
4-2- مثالهایی از تحقیقات انجام شده مشابه    65





فصل دوم
ادبیات تحقیق
 
1-2- خدمات
در قرن حاضر، تحولات جديد باعث شده است تا بخش خدمات با سرعت بسيار زيادي گسترش پيدا كند (Batson, John, 1997). به طوري كه براساس آمارهاي سال 2005 بخش خدمات، داراي بيشترين نرخ رشد 2/7 درصد در اقتصاد جهاني بوده و حدود 69 درصد ستاده، بيش از 40 درصد اشتغال و نزديك به 20 درصد تجارت جهاني را به خود اختصاص داده است. همچنين، در طي سال هاي اخير بيش از 60 درصد توليد ناخالص داخلي اكثر كشورهاي توسعه يافته در بخش خدمات صورت گرفته است؛ اين رقم براي كشورهاي در حال توسعه بين 40 تا 50  درصد گزارش شده است . اين آمار، اهميت بالاي بخش خدمات و نقش مهم آن در توسعه كشورها را نشان مي‌دهد. با توجه به اهميت بخش خدمات، تعالي كيفيت خدمات در اين بخش نيز اهميت ويژه اي پيدا ميكند، به نحوي كه ارائه خدمات با كيفيت از چالشهاي مهم قرن حاضردر سازمانهاي خدماتي به شمار مي‌رود. مديران اين سازمانها مي‌كوشند تا انديشه و فرهنگ مشتريمحوري را در سازمانهاي خود توسعه داده و از طريق تمركز بر نيازهاي مشتريان و پاسخگويي صحيح به خواستههاي آنان، ضمن ايجاد مزيت رقابتي، زمينه هاي دستيابي به تعالي عملكرد سازمان خود را فراهم سازند (Brooks, Lings, Botschen,1999).
1-1-2-  تعریف

برای بررسی و تحلیل بخش خدمات ابتدا باید واژه خدمات تعریف گردد و چالش از همین جا آغاز می گردد. زیرا ارائه ی یک تعریف جامع و مانع از خدمت، کاری بسیار مشکل و شاید غیرممکن باشد. از قدیم الایام بنگاهی که محصول آن غیرمرئی و غیرملموس بود، به عنوان یک بنگاه خدماتی شناخته می شد و به همین جهت تعریف خدمات را در مقابل تعریف کالا قرار می دادند. متأسفانه در فرهنگ جامعه ما تعبیر درستی از خدمات وجود ندارد و بخش خدمات به اشتباه در مقابل بخش تولید قرار داده می شود. به عبارت دیگر، عموماً، ایجاد خدمت یک فعالیت غیرتولیدی و غیراقتصادی تلقی می شود.
به دلیل همین ذهنیت منفی، معمولاً، خدمات را متضمن دلال بازی و سوء استفاده از شرایط موجود و کسب سودهای کلان و بادآورده، بدون انجام فعالیت و سرمایه گذاری، می دانند. در حالی که بخش خدمات شامل طیف وسیعی از فعالیت های اقتصادی است که اساس و پایه ی رفاه و توسعه را در جامعه تشکیل می دهد. امروزه نمی توان جامعه ای را تصور نمود که بدون آموزش، بهداشت، بیمه، حمل و نقل، ارتباطات و مخابرات به حیات خود ادامه دهد.
در سال 1978 ساسر  خدمت به صورت «کالاهای ناملموس و فاسد شدنی که به طور همزمان تولید و مصرف می شوند» (Sasser,1978) تعریف کرد،که به ناملموس بودن و همزمانی تولید و مصرف در خدمات اشاره می کرده است.